McDonald's punya banyak hal — raksasa makanan cepat saji, makanan dengan harga terjangkau dalam keadaan darurat, dan bagi sebagian orang, cara strategis untuk melelahkan anak-anak Anda di PlayPlace tercinta. Apa yang bukan, adalah santapan lezat. Namun hal ini tidak menghentikan rantai makanan cepat saji terbesar di dunia ini untuk berupaya menarik pengunjung dengan cita rasa yang lebih mewah. Ada McCrab, sebuah upaya naas dalam memanfaatkan popularitas sandwich kue kepiting dengan mengganti patty Quarter Pounder dengan patty kepiting. Ada juga burger Angus yang berumur pendek dan berkualitas lebih tinggi. Dan ya, sayangnya ada McLobster. (Anda mungkin dapat membayangkan mengapa restoran ini tidak berhasil diluncurkan.) Namun salah satu upaya termahal McDonald's yang bertujuan untuk menarik pengunjung yang canggih juga merupakan salah satu kegagalan terbesarnya: Burger Arch Deluxe yang terkenal.
Bukan berarti burger ini tidak istimewa. Arch Deluxe, dalam kata-kata McDonald's, adalah “pengalaman burger premium” yang diciptakan oleh koki terpuji. Pada tahun 1994, Andrew Selvaggio — yang pernah menjadi koki di restoran mewah Chicago, Pump Room (sekarang The Ambassador Room) — menjadi kepala koki di McDonald's. Selvaggio ditugaskan membuat burger “dewasa” untuk menarik generasi X yang kaya. Ketika semuanya sudah selesai, Arch Deluxe menampilkan burger besar dan kuat yang dikemas dengan selada renyah, keju, bacon berbumbu, dan saus khusus yang mencakup mustard giling batu yang mewah — semuanya ditumpuk di atas gulungan kentang ala toko roti. Meskipun kedengarannya enak dan “mewah”, namun tidak pernah memenuhi harapan.
Mengapa McDonald's Arch Deluxe gagal?
McDonald's menggantungkan harapannya pada konsumen yang mendambakan sesuatu yang lebih canggih, namun kenyataannya, memasarkan burger sebagai burger “kelas atas” adalah kelemahan Arch Deluxe. Meskipun menghabiskan lebih dari $200 juta untuk iklan — bersama dengan tagline: “Burger dengan cita rasa orang dewasa” — reaksi dari pelanggan adalah suam-suam kuku. Kelompok fokus dilaporkan menyukai burger tersebut, namun tanggapan tersebut jelas tidak memberikan gambaran yang akurat pada konsumen biasa. Ternyata, kebanyakan orang hanya menginginkan Big Mac atau Filet-O-Fish McDonald's yang andal — bukan upgrade yang tidak mereka kenal. McDonald's mendengarkan dan dalam beberapa tahun item tersebut ditarik sepenuhnya dari menu mereka dan dianggap sebagai salah satu kesalahan terburuk dalam sejarah McDonald's.
Namun, meskipun itu adalah salah satu kegagalan yang paling terkenal dan mahal – secara harfiah ditampilkan dalam pameran Museum of Failure – Arch Deluxe mendapatkan sedikit pengikut. Sedemikian rupa sehingga McDonald's benar-benar menguji versi barunya pada tahun 2018, tetapi juri tidak yakin apakah hal itu akan membuahkan hasil. Mungkin jika Arch Deluxe dirilis pada waktu yang berbeda ke pasar yang berbeda, mungkin kemungkinannya akan menguntungkannya. Saat ini, Arch Deluxe tidak akan menjadi salah satu item menu yang diperhitungkan dalam 6,48 juta burger yang terjual di McDonald's setiap hari. Apa pun yang terjadi, jelas bahwa tren makanan cepat saji datang dan pergi, jadi siapa yang tahu apa yang akan terjadi selanjutnya pada Mickey D's.